 |
NetMarketing`s publicaties in vakbladenHet resultaat van een Internet presentatie:Wat is een click waard?InleidingMeten is weten, gissen is missen en gokken is dokken. Drie gevleugelde kreten die het belang van goede metingen aanduiden, ook voor Internet. Met de groei van Internet nemen ook de investeringen in dit communicatiemiddel toe. De aandacht verschuift daarmee van een kwantitatieve focus (zoveel mogelijk gebruikers) naar meer aandacht voor de commerciële kwaliteit van de Internet bezoeken en bezoekers. Niet kwantiteit maar kwaliteit is belangrijk In de vorige afleveringen hebben we al gesteld dat meten een noodzaak om te het kunnen weten is. Metingen kunnen daarbij plaatsvinden op drie niveaus: bezoekniveau (1), bezoekersniveau (2) en op het niveau van bedrijfsdoelen (3). In deze aflevering gaan we in op metingen op het niveau van bedrijfsdoelen (3). Bedrijfsdoelen zijn in dit kader doorgaans de winstdoelstelling en afgeleiden ervan. Te denken valt aan leads genereren, rechtstreekse verkopen, kostenbesparing of klantenbinding door betere customer service. Qua bezoekers praten we dus niet over het absolute aantal bezoekers (aantal hits) maar over aspecten als het aantal serieuze prospects, klanten gegenereerde leads en orders. Vanuit een op bedrijfsdoelen gerichte benadering is daarbij dus niet in de eerste plaats het aantal bezoekers van belang ("zoveel mogelijk hits") maar de kwaliteit van de bezoekers ("meer winst"). Puur en alleen meten van eenheden met fraaie namen als clicks, hits, pageviews en click through rate (CTR) vertelt doorgaans niets over deze bedrijfsdoelstellingen en is dus niet toereikend. Wanneer niet in een groter verband bezien zijn deze meeteenheden zelfs een mogelijk gevaar dat tot ongewenste sub-optimalisatie kan leiden.  Figuur 1: Een bekend voorbeeld van customer service en kostenbesparing is www.fedex.com. Federal Express laat zelf de status van een pakketje natrekken. De kostenbesparing is dusdanig dat deze innovatie zich binnen een uur heeft terugverdiend. Onderstaande krachtige quote uit een E-mail discussiegroep over Internet adverteren onderstreept deze gedachte: " Here's a little input from someone with 0 years experience in the on-line advertising industry and 20 years in the direct marketing industry. If I were buying ads on-line as part of my overall dm strategy, here's what I'd do:
How would I judge which were the best? On one thing only - ON HOW EFFECTIVELY THEY DELIVERED THE RESULT I WAS LOOKING FOR. If I were selling a widget - how many widgets did I sell? If I were collecting names, how many names did I collect? I may be missing the point here, but I wouldn't spend a second looking at things like click-throughs etc. Heck, I don't even know what half the terminology means. I advertise for one purpose only - to make sales. I judge media buys on one basis only - I count the sales and calculate how profitable that media buy was. All the figures inbetween mean nothing. So, how to SELL advertising. Show me how other advertisers have made the buy and seen SALES. In other words, show me it works. I may be missing the point a bit, but I think a lot of people in the on-line ad community are missing a point here too. " Het Internet management ABC Zoals bij elke nieuwe (commerciële) activiteit is het van belang het management ABC na te lopen. Het management ABC is tot voor kort bij de opzet van vele sites achterwege gelaten. De vragen uit het management hebben het grote gevaar van het voor de hand liggende: ze worden vaak vergeten. Zo blijkt Blokker onlangs op een seminar gemeld te hebben dat men pas na de introductie de conclusie trok dat de doelgroep niet in voldoende mate op het Internet aanwezig was. En dat terwijl a. Blokker haar doelgroep kent en b. Cijfers over de nu- en toenmalige Internet populatie bekend waren. Het ABC bestaat uit vragen zoals bijvoorbeeld:
Het management ABC kent in de praktijk niet alleen te weinig aandacht, het is tevens vaak onverwacht moeilijk om dit concreet, met een reële planning en meer in de diepte voor Internet in te vullen. Hiervoor is een deskundige afstemming tussen disciplines als marketing, communicatie, informatietechnologie en organisatie een noodzaak:  Figuur 2: Marketing, communicatie, IT en organisatie moeten deskundig op elkaar worden afgestemd om ook met Internet bedrijfsdoelen te kunnen bereiken. Verschillende metingen op bedrijfsniveau. Het aantal mogelijke doelen en daarmee metingen op bedrijfsniveau is theoretisch zeer groot. We noemen enkele veel van belang zijnde voorbeelden:
A. Campagne effecten: Wat is een click waard? Met als doel bezoekers naar een site te lokken kan er op Internet worden geadverteerd. Het aantal mensen wat op een advertentie clickt naar de site van de adverteerder gedeeld door het aantal wat de advertentie ziet (pageviews) noemen we de CTR: Click Through Rate. Effecten van advertenties op Internet worden vaak in pageviews en Click Through Rates gemeten. CTR = Clicks Pageviews. Case. Stel dat een pagina 400.000 maal per maand wordt bezocht: we spreken van 400.000 pageviews. 4.000 maal wordt er vanaf deze advertentie doorgeclickt naar uw site. De click through rate bedraagt dan 4.000/400.000=1%. Een tweede advertentie op een andere site levert 625 bezoeken op bij 25.000 pageviews: een click through rate van 2,5%. Welke advertentie het beste scoort hangt af van uw doelen. Voor een derde advertentie gelden weer andere getallen. Tabel 1: Resultaten van drie Internet advertenties op drie plaatsen.
Op basis van clicks kiezen we voor advertentie 3, echter als deze clicks niet in voldoende mate tot doelen als verkoop, leadgeneratie of herhaaldelijk gebruik (en daarmee bijv. kostenbesparing) leiden, moeten we ons niet door clicks laten sturen. De vergelijking dringt zich op met abonnementen verkoop: via grote landelijke campagnes en direct marketing worden abonnementen geworven. De aanbiedingen zijn dusdanig dat het aantal nieuwe abonnees zeer groot is. In dat opzicht kan de campagne als succesvol worden betiteld. Als echter blijkt dat een zeer groot deel van deze abonnees binnen een half jaar via de achterdeur het abonnementenbestand verlaten werpt dat een ander licht over het succes. Meten is weten, maar dan moeten we wel weten wat we meten in relatie tot onze doelstellingen: meten we de juiste eenheid? De vraag in het geval van internet adverteren is dus: clicks van wie? Willen we omzet, kopers, herhalende bezoekers of gekwalificeerde leads? Stel dat ons doel is het aantal terugkerende bezoekers, veronderstellende dat zich hieronder meer potentiële en huidige klanten bevinden: Tabel 2: Herhaalbezoeken per advertentie
Een herhaalbezoek zouden we een tweede bezoek van een gebruiker kunnen noemen, die de eerste keer via de advertentie op de site is gekomen. Advertentie 1 blijkt door een gerichte benadering relatief veel herhaalbezoeken te genereren. Advertentie 3 leidt niet alleen tot minder herhaalbezoeken, de kosten zijn ook drastisch hoger. Met als afgeleide bedrijfsdoelstelling veel terugkerende bezoekers zou gekozen worden voor advertentie 1. Soortgelijke berekeningen kunnen worden doorgevoerd voor vergelijking van verschillende advertentieuitingen op dezelfde advertentielocatie. B. Effecten van off-line promotie De effecten van het plaatsen van een Internet adres op briefpapier, visitekaartjes en ander drukwerk lijken moeilijk meetbaar. De effecten van specifieke (fysieke) direct mailings of advertenties kunnen echter ook gemeten worden. Case. Bij een internationale uitgever wordt op een sub-onderdeel van een site de on-line aanvulling op een vaktijdschrift gepresenteerd. Door het versturen van een fysieke mailing naar potentiële abonnees wordt het tijdschrift en de site onder de aandacht gebracht. Het adres van de site is echter niet het werkelijke adres maar een speciaal actie adres, bijv. www.uitgever.com/aanbieding. Alleen de lezers van de fysieke mailing zijn bekend gemaakt met dit speciale actieadres. Door te meten hoeveel maal deze actiepagina wordt aangekozen, kan het effect van de fysieke mailing worden gemeten. 600 pageviews op dit actieadres betekent dus 600 bezoeken naar aanleiding van de fysieke mailing. De bezoeker hoeft hier niets van te merken: deze komt eventueel automatisch via de aanbieding pagina op de werkelijke homepage van het betreffende tijdschrift.  Figuur 3: Via een speciaal internet adres komt men indirect op de site. Iedereen die via deze route op de site komt moet bekend zijn met de mailing en het speciaal adres. Vervolgens kan er een relatie worden gelegd tussen de fysieke mailing en het aantal bezoeken, via Internet aangevraagde proefnummers en abonnementen, waardoor effecten zeer kwantificeerbaar zijn. C. Het aantal verkochte produkten Stel dat in de eerste advertentie dure vakboeken van gemiddeld fl.100,- worden verkocht en in de derde advertentie goedkope pockets van gemiddeld fl.20,-. We wensen de omzet te maximaliseren: Tabel 3: Kosten en opbrengsten van verkoop
We weten hier welke kopers oorspronkelijk op de site kwamen via een advertentie. Eventueel koopt men tijdens een herhaalbezoek enkele weken later. Het is een kwestie van deskundige organisatie om na lead generatie ook te kunnen meten welke verkopen uiteindelijk uit via Internet gerealiseerde leads voortkomen. Advertentie 3 genereert dan wel veel pageviews, de directe omzet en kosten staan echter absoluut niet in verhouding. Gestuurd op pageviews zou men zich succesvol noemen, de operatie is echter in geval 3 verliesgevend. Advertentie 1 richt zich blijkbaar gerichter op haar doelgroep en haalt daarmee een relatief grote omzet. Van massa naar direct marketing Het maakt dus nogal wat uit of het doel veel bezoekers, veel verkopen, omzet of lage kosten per click is. Alle doelen kunnen elk in een specifieke situatie legitiem zijn. Van belang is in de meeste gevallen niet het aantal clicks, maar de kwaliteit van deze clicks, suspects, prospects en klanten. Meetgrootheden als hits zeggen niets. Het zuiver sturen op in de literatuur en bij advertentieverkopers favoriete Click Through Rates en pageviews getuigt van een ouderwetse massamarketing benadering, daar waar het medium uitstekende direct marketing en 1:1 marketing mogelijkheden in zich heeft. Met een verschuiving van de aandacht van kwantiteit naar kwaliteit zal de aandacht van een massamarketing benadering naar een direct marketing benadering verschuiven. Daarbij is het van belang te achterhalen wie de bezoeker is, om vervolgens toestemming te verkrijgen hem of haar rechtstreeks te benaderen. Met een direct marketing benadering en de kwantificeermogelijkheden van Internet zeer effectief, professioneel en accountable promotie worden bedreven. CV Drs Ing Ronald Verschueren is directeur van NetMarketing Management Consulting te Rotterdam. NetMarketing Management Consulting is actief op het gebied van interactieve marketing en electronische media. Verschueren publiceerde eerder over direct marketing en Internet als co-auteur van het Handboek Direct Marketing. Info@Netmarketing.NL Datum mei 1998
|
|
|
Consultants van NetMarketing Management Consulting werkten reeds eerder voor top 500 bedrijven en overheid. Zo ook voor:  |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 |
| Overzicht |
| Archief publicaties in vakbladen |
| Zoeken |
| White papers |
| Handboek |
|
