PON – Autoabonnement.nl

Volkswagen PON Financial Services (VWPFS) is de financiële tak van PON, de officiële importeur van auto’s van de Volkswagen Group (Volkswagen, Audi, Seat, Skoda) in Nederland. Voor de consumentenmarkt heeft PON de site autoabonnement.nl gelanceerd. Omdat PON de conversie steeds verder wil verbeteren heeft zij Netmarketing gevraagd hoe dit aan te pakken.

     klant sinds 2015

Wat wilde PON?

PON wilde meer conversie en daarom voor de ontwikkeling van de nieuwe site autoabonnement.nl de denkprocessen, voorkeuren, gedrag en informatiebehoeften van haar doelgroep (consumenten die nieuwe auto’s aanschaffen) in kaart laten brengen. Zij wilde deze doelgroep online nog beter kunnen overtuigen, faciliteren bij het afwegen en helpen bij het aanschaffen van een autoabonnement (private lease).

Waarom koos PON voor Netmarketing?

Pon begreep de essentie van een succesvolle voorbereiding van een te bouwen site zeer goed: beginnen met het verkrijgen van meer inzicht in de user journey en het gedrag van de klant, om dit vervolgens als basis voor het ontwerp van de site te nemen. PON kende het resultaat wat Netmarketing eerder had geleverd met eerdere soortgelijke projecten bij ondermeer Univé en ANWB, reden om voor de aanpak van Netmarketing te kiezen.

Aanpak

Het creëren van een sterk eerste ontwerp voor autoabonnement.nl kende verschillende fases:

1. User Journey onderzoek – In een set van 4 focusgroeponderzoeken werd de user journey van zowel huidige klanten als van overwegers onderzocht. Hierbij werd per fase van de user journey gekeken hoe gebruikers deze doorliepen, welke obstakels zij tegenkwamen en hoe zij beter geholpen konden worden. De deelnemers aan het onderzoek werden uitgesplitst in MBTI-groepen.

1. Vergelijkend online gedragsonderzoek – In totaal werden 40 participanten, allen in verschillende fases van de user journey, onderzocht op hun online gedrag bij het bezoek aan een site met betrekking tot private lease of een site van een automerk. Hierbij werd primair gekeken naar het gedrag wat men vertoonde per situatie. Als resultaat van dit onderzoek werd er een online gedragsprofiel van groepen participanten en een lijst van ontwerpaanbevelingen opgesteld.
2. Eerste wireframe ontwerp – Uit de inzichten van de voorgaande onderzoeken werd een eerste ontwerp gemaakt.
3. Workshops met PON – Tijdens verschillende workshops werd de kennis uit de onderzoeken gecombineerd met de kennis over leasen vanuit PON. Dit leidde vervolgens tot een nog beter op de organisatie afgestemd haalbaar onderwerp.
4. UX onderzoek op het ontwerp – Het gemaakte ontwerp werd vervolgens getest onder 6 participanten om meer inzicht te krijgen in de interactie en opbouw van de site. Aan de hand van dit onderzoek werden er verdere aanpassingen doorgevoerd. Dankzij dit compacte extra UX onderzoek kon het ontwerp nog beter aansluiten op de wensen en behoeften van de gebruiker.

Resultaten

De belangrijkste resultaten die gebleken zijn uit het onderzoek zijn de volgende:

• Het wisselende (vaak lage) kennisniveau van de doelgroep met betrekking tot het relatief nieuwe private lease werd inzichtelijk. Hieruit bleek dat veel gebruikers misvattingen over private lease en de achterliggende propositie hadden, wat enerzijds leidt tot onbegrip en anderzijds kan leiden tot verkeerde verwachtingen.
• Consumenten maakten vaak aannames en vergelijkingen met betrekking tot het bezit van een eigen auto, die vaak onterecht waren. Dit leidt echter wel tot blokkades in hun beslissingsproces en dus tot kostbaar conversieverlies. Met behulp van het onderzoek werd voldoende inzicht verkregen om de blokkades op te heffen.
• De rol van de dealer bleek belangrijk. Met het uitgebreide dealernetwerk kon PON hier meerwaarde bieden ten opzichten van de concurrentie.
• Gebruikers met weinig verstand van auto’s en private lease waardeerden de aangeboden “help-mij-kiezen” wizard waarbij ze geholpen worden met het vinden van een auto met bijpassen leaseabonnement. Het geeft hen stapsgewijs hulp op een geruststellende en controleerbare wijze, waardoor dit conversieverhogend werkt.

Dankzij de totaalaanpak voor conversieverbetering heeft PON meer inzicht gekregen in de wijze waarop potentiële klanten kijken naar het leasen van auto’s en de rol die websites hierbij spelen. PON heeft diepgaander inzicht gekregen in haar doelgroep, de online en offline kanalen nog beter kunnen afstemmen op de klant en een site kunnen ontwikkelen die optimaal op het gedrag en de beslissingsprocessen van de doelgroep is afgestemd.

Tips en learnings

• Hou in het ontwerp rekening met verschillende groepen gebruikers. Zo werd er bij PON onderscheid gemaakt op basis van MBTI (snelle en langzame gebruikers) en op basis van doelgroepkenmerken die met de kennis van en attitude ten opzichte van het product hebben te maken.
• Combineer onderzoek met ontwerpprocessen en blijf gedurende het hele traject controleren of de (her)ontwerpen aanslaan bij jouw doelgroep.
• Verzamel alle aanschafblokkades die de doelgroep zelf heeft en behandel deze duidelijk in de juiste flow op de site.
• Laat op de homepagina de breedte van je assortiment zien. Hierdoor worden alle doelgroepen aangesproken.