CZ is een zorgverzekeraar zonder winstoogmerk en heeft 3.3 miljoen klanten in Nederland. De zorgverzekeraar heeft als doel een betrouwbare, daadkrachtige en verantwoordelijke zorgverzekeraar te zijn en te streven naar betere zorg voor haar klanten. CZ wilde intern haar doelgroep scherper op het vizier houden. Netmarketing werd daarom gevraag onderzoek te doen naar de klanten van CZ en aan de hand daarvan persona’s op te stellen.
   Klant sinds 2010
Wat wilde CZ?
CZ zocht een manier om haar producten en diensten op gebied van marketing, communicatie en daarmee ook de website beter aan te laten sluiten op de doelgroepen. Zij wilde vanuit de design-thinking gedachte persona’s inzetten voor intern gebruik om zo meer grip te hebben op klanten en hun leefwereld. De wens was daarbij om:
- 5-6 persona’s te hebben die het klantenbestand van CZ representeerden;
- de persona’s visueel zichtbaar in de organisatie te hebben in de vorm van folder en posters.
Waarom koos CZÂ voor Netmarketing?
CZ heeft gekozen voor Netmarketing vanwege de eerdere goede ervaring. Netmarketing verzorgde eerder voor CZ UX onderzoeken en interactieontwerp van zowel complexe functionaliteiten als de mijn-omgeving. CZ heeft Netmarketing eerder ervaren met informed design (zowel insights als aansluitend design) wat heeft geleid tot betere afstemming op de doelgroep, betere conversie, zelfredzame klanten, klantbehoud en inbreng van user voice binnen organisaties.
Aanpak
In het personatraject zijn er vier stappen genomen om tot langdurig bruikbare en door de organisatie gedragen persona’s te komen:
- Onderzoek naar relevante dimensies voor de persona’s – Eerst is er intern gekeken naar de relevante dimensies om mee te nemen in de persona’s. Deze zijn vervolgens voorgelegd bij CZ als uitgangspunt van het onderzoek. Dimensies kunnen betrekking hebben op de leefstijl, attitude en gedrag ten opzichte van zorgverzekeringen. Voorbeelden zijn een al dan niet gezonde leefstijl, drempel bij het bezoek aan een arts of financiële armslag.
- Toetsen van de mogelijke dimensies onder CZ medewerkers en selectie van de belangrijkste assen. – Met 8 diepte interviews is er gekeken naar de belangrijkste dimensies volgens CZ medewerkers die elk verschillende klantcontactrollen hadden. Deze dimensies zijn daarbij vergeleken met de dimensies uit stap 1 en zijn in groepssessies besproken met de stakeholders. Aan de hand van deze input is een online vragenlijst samengesteld die voorgelegd werd aan klanten van CZ.
- Kwantitatief onderzoek bij de doelgroep om dimensies te valideren en aan te scherpen. Stellen van prioriteiten in dimensies. – 2300 Consumenten deden mee aan een kwantitatief onderzoek. In het onderzoek is er gekeken naar mogelijke verbanden binnen de consumentengroepen op het gebied van de relatie tussen de dimensies, het MBTI profiel en de sociaal economische status van de betreffende personen. De geanalyseerde resultaten vormden de onderbouwde basis voor persona’s
- Maken van persona’s. – Op basis van de verzamelde informatie zijn zes profielen opgesteld die samen op elk vlak een archetype van personen uit de doelgroep van CZ vertegenwoordigt.
Door de brede aanpak die intern bij de werknemer is begonnen en geëindigd is bij de consument zijn er persona’s opgesteld die gedragen worden binnen CZ. Vanwege de nauwe samenwerking met CZ en het uitgebreide kwantitatieve onderzoek heeft CZ betrouwbare persona’s die gemakkelijk hanteerbaar zijn binnen de organisatie voor verder marketing- en communicatievraagstukken.
 Â
Tips en learnings
- Onderbouw persona’s op basis van gegevens uit de doelgroep. Vermijd veronderstellingen.
- Bekijk vooraf goed welke informatie zinnig is om op een persona mee te nemen door vanuit de doelen van de organisatie te denken.
- Pas op met aannames: dat wat een deel van de organisatie lijkt te zien kan onbedoeld zijn uitvergroot en slechts een beperkt beeld geven van de totale klant.
- Wees kritisch op het samenstellen van persona’s: is alle informatie echt op bekende gegevens uit de doelgroep gebaseerd? Zijn de persona’s onderling onderscheidend en overlap? Zijn de persona’s intern herkenbaar en bruikbaar voor de gestelde doelen?
- Betrek bij het opstellen van persona’s de werknemers van het bedrijf en combineer die kennis met informatie uit de doelgroep. Dit creëert zowel een stevig fundament als draagvlak.
