Argenta

Argenta is een in Nederland actieve bank- en verzekeringsgroep met haar hoofdkantoor in België. De focus ligt in Nederland op hypotheken en spaarproducten voor de consumentenmarkt. De bank wilde de instroom van nieuwe klanten en de user experience met betrekking tot hypotheken optimaliseren. Netmarketing heeft Argenta geholpen met het afstemmen van de site op de doelgroep en het optimaliseren van de klantervaring.

      Klant sinds 2015

Wat wilde Argenta?

Het hoofddoel was het optimaliseren van de instroom van nieuwe klanten (conversie) en het optimaliseren van het klantbehoud door een verbeterede user experience. Dit doel is bereikt door:

• Vergaand inzicht te verkrijgen in het zoekgedrag, afwegings- en beslissingsproces voordat men een hypotheek afsluit.
• Inzicht in het klantgedrag en -ervaringen tijdens en na het afsluiten van een hypotheek.
• Integreren van de inzichten in het ontwerp van de nieuwe site.

Waarom koos Argenta voor Netmarketing?

Argenta had nog niet eerder met Netmarketing gewerkt en stond nu voor een groot project. De bank heeft Netmarketing gevraagd de conversieflow en experience te verbeteren vanwege de eerdere bewezen conversieverbetering bij Univé Verzekeringen en user experience optimalisatie bij Zorgverzekeraar VGZ.

Aanpak

Wat heeft Netmarketing gedaan om dit doel te bereiken?

1. Om de site optimaal op de klant af te stemmen was het van belang de user journey met betrekking tot hypotheken diepgaand in beeld te krijgen. De gegevens uit de user journey zijn in kaart gebracht door middel van focusgroepen, waaraan drie groepen participanten hebben deelgenomen.
2. Vervolgens is het gedrag van gebruikers onderzocht op zeven sites van diverse hypotheekverstrekkers en op drie sites van hypotheekadviseurs. Niet deze sites, maar het gedrag van de toekomstige hypotheekklant was het onderwerp van onderzoek. Dit onderzoek wordt dan ook een vergelijkend gedragsonderzoek genoemd: het gedrag van de doelgroep op verschillende sites en dus in verschillende situaties wordt vergeleken.
3. Op basis van de resultaten uit de user journey en het vergelijkend gedragsonderzoek is bepaald welke informatie en vormen van interacties nodig zijn op een website met betrekking tot hypotheken om de gebruiker optimaal te bedienen. Dit vormde de basis voor de nieuwe site.
4. Tijdens de bouw van de site werden ontwerpen door Netmarketing gereviewd en eerste modellen van de toekomstige site met personen uit de doelgroep getest.

De uitgebreide resultaten en inzichten gaven Argenta houvast voor een zeer gedetailleerde briefing naar de bouwers van de nieuwe website voor hypotheken.

Resultaten

De belangrijkste resultaten uit de onderzoeken zijn hieronder zeer beknopt beschreven:

• De belangrijkste sleutel tot conversie op een website met betrekking tot hypotheken werd gevonden, zodat hier optimaal op kon worden gestuurd. De sleutel lag in een aspect van het klantgedrag.
• Achterhaald werd wanneer en waarom met het afsluiten van een hypotheek complex vond. Per subdoelgroep kon dit vervolgens in de site gericht worden aangepakt.
• Geïdentificeerd werd welke partijen en influencers een directe invloed op de conversie hebben, zodat hier gericht op in kon worden gespeeld.
• Homepage, benodigde hoofdtaken, flows en tools konden direct uit de user journey en het gedragsonderzoek worden afgeleid. Deze waren daardoor op betrouwbare klantinformatie gebaseerd. Ook werd het duidelijk welke tools het meest belangrijk waren en hoe deze bij voorkeur worden ingericht.
• Het werd zichtbaar hoe een conversiepad optimaal kan worden ingericht.

Door in het siteontwerp integraal rekening te houden met de bevindingen uit de user journey in combinatie met de resultaten uit het vergelijkend gedragsonderzoek kon Argenta de aansluiting op het gedrag en de voorkeuren van de potentiële klant verhogen.

 

Tips en learnings

Het succes van de aanpak is gebaseerd op de volgende punten:

• Basis: Zet de gebruiker voorop. Vaak worden funnels uitgedacht en daarna geoptimaliseerd (bijv. met A/B-testing, usability testing). Het uitdenken van de funnel heeft echter in dat geval een teveel inside-out karakter. Start bij het gedrag van de gebruiker, outside-in dus.
• Fase 1: Achterhaal de denkprocessen, beslissingen twijfels, informatiebehoefte en voorkeuren bij gebruikers op user journey niveau. Om de gebruiker optimaal te doen converteren wordt een meer psychologische benadering gevolgd: Hoe denkt de gebruiker en wat zijn zijn voorkeuren?
• Fase 2: Achterhaal op site- c.q. beeldschermniveau de denkprocessen, oriëntatie- en beslisgedrag tijdens surfen, online begrip, informatiebehoefte en voorkeuren bij gebruikers.
  • Omdat een belangrijk deel van het online gedrag vaak intuïtief – en daarmee niet volledig bewust –is, is hier een onderzoeksmethode nodig die verder gaat dan interviews en uitvragen.
• Fase 3: Implementeer de bevindingen in de site en funnel. Stem in enkele sessies de mogelijkheden af die tot directe oplossingen komen op verschillende organisatieniveaus (backoffice, processen, overige ICT, product, legal).
• Stuur op basis van bovenstaande stappen het interactie-ontwerp aan.