ANWB Rijopleidingen is een dochteronderneming van ANWB met zo’n 50 franchisevestigingen. Voor ANWB zijn de rijopleidingen van strategisch belang. ANWB heeft een lagere naamsbekendheid en een minder aansluitend image bij de jonge, potentiele nieuwe leden. Omdat rijopleidingen een mogelijk eerste contactpunt zijn met de organisatie ANWB heeft ANWB Netmarketing ingeschakeld om de conversie van de rijopleidingen te verhogen. Het vormde zowel de basis voor een localized content strategie (+18,7%) als voor optimale user experience (+335,97%).
   Klant sinds 2007
Wat wilde ANWB?
ANWB wilde de website rond rijopleidingen vernieuwen met als doel de conversie en klantbinding te verhogen. De vraagstelling van ANWB was:
- Hoe kunnen we een vernieuwde site binnen de richtlijnen voor huisstijl en stijl van de corporate website zoveel mogelijk vanuit de gebruiker opzetten, zodat een optimale user experience en user flow wordt gecreëerd en uiteindelijk conversie wordt verhoogd?
- Hoe kunnen we rekening houden met de hoofdkwadranten van het MBTI-model (snelle of langzame beslissers versus rationeel of emotioneel)?
- Hoe kunnen we optimaal naar de gebruiker luisteren en bevindingen hieruit meenemen in onze strategie en ontwerp?
Door het gedrag van personen uit alle vier de hoofdkwadranten van MBTI (Myers Briggs Type Indicator) apart te analyseren werd diepgaand inzicht verkregen, wat heeft bijgedragen aan meer dan verdrievoudiging in conversie.
Waarom koos ANWBÂ voor Netmarketing?
Aanvankelijk vroeg ANWB om een usability onderzoek. Andere onderdelen van de organisatie hadden reeds ervaring met Netmarketing. Het achterliggende doel van de vraag was conversieverhoging. Netmarketing heeft een andere aanpak voor conversieverhoging voorgesteld, zoals die in deze case wordt beschreven.
Op basis van eerdere cases in BtC (energy, fashion, retail, finance) bood Netmarketing de garantie dat de conversie met onze aanpak tenminste zou verdubbelen. De garantie voor conversie en de eerdere ervaringen met Netmarketing waren de reden dat ANWB voor een uitgebreid traject met Netmarketing koos.
Aanpak
De verdrievoudiging van conversie was mogelijk door de gebruiker reeds vòòr de ontwikkeling van de site als uitgangspunt te nemen. Daarmee kon de gehele creatie worden onderbouwd met insights over zowel de behoeften als het gedrag van de potentiële klanten. User insights over het gebruikersgedrag werden op twee niveaus in kaart gebracht:
- Op het niveau van de user journey werd onder meer duidelijk hoe de potentiele klanten beslissen, door wie men wordt beïnvloed, wat beliefs zijn, waarom men twijfelt en hoe men toch kan worden verleid om verder te gaan. Dit werd onderzocht en uitgesplitst per hoofdkwadrant van de MBTI.
- Op het niveau van beeldscherminteractie werden gebruikers op psychologisch niveau Hierbij werden insights uitgesplitst per hoofdkwadrant van de MBTI (competitief, spontaan, methodisch, humanistisch) om hiermee inzicht te verkrijgen in de wijze waarop deze groepen aangesproken konden worden.
De user insights leidden tot inzicht over de optimale user flow, commerciele flow, behoeften en het voorkeursgedrag wat vervolgens op de vernieuwde site gefaciliteerd kon worden. Hiermee werd tevens een gerichte basis voor een localized contentstrategie gelegd.
ANWB kent echter sterke interne richtlijnen voor haar sites. Door integrale samenwerking van de internetspecialisten bij ANWB en Netmarketing werd op creatieve wijze de grens van de mogelijkheden opgezocht. Daarnaast werd het juist doorvertalen van insights naar ontwerp continu bewaakt, zodat in elke ontwikkelingsfase van de site dit voldoende werd meegenomen.
Resultaten
De belangrijkste resultaten die gebleken zijn uit het onderzoek zijn de volgende:
- Uit het onderzoek werd bekend naar welke informatie men in welke fase van de user journey op zoek is. De op de site aangeboden informatie kon hier exact op worden afgestemd.
- De sleutel tot het converteren naar verkopen werd gevonden. De strategie voor leadgeneratie en verkoop werd hierop online en offline aangepast.
- Het werd duidelijk wat leidend was bij de keuze van potentiele cursisten voor ANWB, zodat doeltreffend kon worden gecommuniceerd.
- Blokkades en ‘beliefs’ die de oriënterende doelgroep had werden zichtbaar gemaakt en konden worden ontkracht, zodat conversies nog verder werden verhoogd.
- De focus kon gericht worden gelegd op de juiste beknopte, goed georganiseerde en concrete informatie die niet afwijkt van de hoofddoelen van potentiele klanten tijdens elke fase van de user journey.
De doorvertaling van de inzichten leidde tot een nieuw website ontwerp en de volgende resultaten:
- Een meer dan verdrievoudiging van de conversie (335,97%).
- Een factor 10 ROI in de eerste 6 maanden.
- 17% omzetgroei (eerste 10 weken 2015) ondanks 6,5% daling van de totaalmarkt (bron: http://bit.ly/1AjySeQ).
- Een stijging in organic traffic van 18,7%.
 Â
Tips en learnings
Zorg dat vooraf het gedrag van de doelgroep in kaart wordt gebracht, zodat dit de basis voor het ontwerp van een site kan vormen. Doe dit zowel op user journey-niveau als op beeldschermniveau (gedragsvoorkeuren).
Breng blokkades en ‘beliefs’ tijdig in kaart, zodat deze in de site kunnen worden ontkracht.
Split het gedrag, blokkades en beliefs uit per hoofdkwadrant van de MBTI.
Kijk breder dan de site. De doelgroep doorloopt een user journey en heeft daarbij misschien de voorkeur om sommige zaken via de site te doen en andere zaken liever offline.
Zorg dat de ‘user voice’ vertegenwoordigd is in heel het ontwerptraject. Bevindingen over gedrag, voorkeuren, blokkades en beliefs zijn te complex om enkel in een presentatie of rapport over te dragen aan bouwers, codeurs en ontwerpers. Zorg dat de betrokkenen bij het onderzoek als projectlid in alle fasen de ‘user voice’ blijven vertegenwoordigen.
Laat de site aansluiten bij het gevoel wat er bij een persoon heeft op dat moment.
